Het merk van je concurrentals AdWord? Er mag veel, maar zeker niet alles
Matthijs Marell*
Op 21 mei 2013 heeft het Hooggerechtshof in het Verenigd Koninkrijk een uitspraak gedaan in de zaak tussen Interflora en Marks & Spencer.1 Deze zaak was het vervolg op een arrest van het Hof van Justitie van de EU2 in dezelfde zaak. Dit arrest van het Hof vormt het (voorlopige) sluitstuk van een reeks belangrijke arresten waarin het Hof richting heeft gegeven aan de mogelijkheden en onmogelijkheden voor merkhouders om op te treden tegen het gebruik
Artikel kopen € 79,00 excl. BTW
In plaats van abonneren kunt u dit artikel ook afzonderlijk kopen.
van derden van hun merken als zoekwoord. Het lijkt erop dat de merkhouder een slechte positie heeft gekregen, maar het is ook wel duidelijk geworden dat een derde ook weer niet met ieder gebruik van andermans merk weg kan komen. Dit arrest is dan ook aanleiding om ons zelf de vraag te stellen: mag een concurrent het merk van een ander als Google AdWord (hierna alleen nog aangeduid als ‘AdWord’) gebruiken? En zo ja, wat mag dan wel en wat mag niet?
Op het internet kun je vanzelfsprekend zonder doel ronddwalen en hopen dat je op mooie en interessante plekken uitkomt. Maar om je weg goed te vinden als internet gebruiker is het eigenlijk onontbeerlijk om een routebeschrijving te hebben. Als je weet waar je naar toe moet is iets vinden eenvoudig. Dan vul je het adres in waar je moet zijn en het internet brengt je daar heen. Maar als je wel weet over welk onderwerp je informatie wilt krijgen, maar je hebt geen idee waar deze informatie precies te vinden is dan gebruik je een zoekmachine, zoals Google3, om via een of meerdere zoekwoorden op de juiste plek terecht te komen.
Wanneer je een zoekwoord in Google intikt dan krijg je allereerst een lijst. Deze lijst bevat resultaten die door Google zijn gegenereerd op basis van jouw zoektermen en op basis van het door Google opgeslagen profiel van jouw internetgedrag en zoekvoorkeuren. Naast of boven deze zogenaamde natuurlijke resultaten geeft Google ook enkele zogenaamde gesponsorde links weer.
De gesponsorde links ontstaan door het gebruik van AdWords. Dit systeem werkt als volgt.4 Een adverteerder kan bij Google als het ware één of meerdere trefwoorden inkopen. Wanneer iemand, die gebruik maakt van de zoekmachine van Google één van deze termen intikt als zoekterm, dan wordt de link naar de website van de adverteerder weergegeven in combinatie met zijn korte advertentie tekst in een gedeelte dat qua kleur afwijkt van de natuurlijke zoekresultaten.
Deze gesponsorde zoekresultaten zijn voor adverteerders om diverse redenen interessant. Uit in 2007 gepubliceerd onderzoek5 blijkt dat 82 procent van de gebruikers van een zoekdienst eerst kijken naar deze natuurlijke resultaten. Daarmee lijkt de gesponsorde link niet zo relevant te zijn, maar uit hetzelfde onderzoek blijkt dat 73 procent van de zoekers zowel naar de gesponsorde links kijkt als naar de natuurlijke resultaten. Het blijkt bezoekers van een website uiteindelijk ook helemaal niet uit te maken of ze via een gesponsorde link of via een natuurlijk zoekresultaat de website hebben bereikt.
Natuurlijk kun je AdWords kopen die gelijk zijn aan je eigen merken, maar je kunt ook de merken van je concurrent als zoekterm inkopen. Als een internetgebruiker zoekt naar het merk van je concurrent en jouw website staat in het lijstje van gesponsorde links, dan zou je kunnen verwachten dat de kans groter is dat deze gebruiker jouw website bezoekt dan gevallen waarbij jij het merk van de concurrent niet als AdWord hebt aangeschaft.
Een voorbeeld: iemand die met Google op zoek is naar een horloge van Breil tikt dit merk in als zoekwoord. Maar deze consument zou ook wel eens op zoek kunnen zijn naar een Nautica horloge. Een verkoper van Nautica horloges wil dan misschien wel Breil als AdWord kopen. Het probleem is alleen dat Breil een ingeschreven merk is en de houder van het merk zou wel eens bezwaar kunnen hebben tegen het tonen van een gesponsorde link van een concurrent als zijn merk wordt ingetikt als zoekwoord. De merkhouder zou dan het gevoel kunnen krijgen dat de concurrent wil meeliften op zijn merken en hij zou dit dan ook het liefst tegenhouden.
U heeft op dit moment geen toegang tot de volledige inhoud van dit product. U kunt alleen de inleiding en hoofdstukindeling lezen.
Wanneer u volledige toegang wenst tot alle informatie kunt u zich abonneren of inloggen als abonnee.
